Sytuacja na rynku wymaga zdecydowanych działań

Polski rynek centrów handlowych dojrzewa, staje się coraz bardziej nasycony. W jaki sposób taka sytuacja wpływa na decyzje i działania podejmowane przez właścicieli i zarządców obiektów handlowych? 

Paul Cawood: Żyjemy w bardzo ciekawych czasach dla branży retail. Dynamika zmian w tym sektorze, która w oczywisty sposób wpływa na cały rynek powierzchni handlowych, również w Polsce, jest bezprecedensowa w całej historii. Dlatego żeby dobrze zrozumieć i ocenić to, co obecnie obserwujemy, musimy cofnąć się do początku lat 90. XX wieku. To wtedy w Polsce, oraz w innych krajach z regionu CEE, pojawiły się pierwsze nowoczesne obiekty handlowe. Głównym magnesem, który miał przyciągać wówczas klientów, były hipermarkety. Ich powierzchnia wynosiła często nawet ponad 10 tys. mkw. Przestrzeń przeznaczona dla innych najemców, przede wszystkim z branży fashion, była znacznie skromniejsza niż obecnie, a komponent rozrywkowy, czy strefy food court, były w zasadzie nieobecne. Z czasem rynek ewoluował. Pojawiło się coraz więcej nowoczesnych obiektów handlowych, zwłaszcza w największych miastach, systematycznie rosła rola sprzedaży internetowej, zmieniły się potrzeby i oczekiwania nowego pokolenia konsumentów. To wszystko kompletnie zmieniło reguły gry. Konkurencja na rynku jest obecnie silniejsza niż kiedykolwiek wcześniej, a to wymaga podjęcia zdecydowanych działań. 

Na czym polegają te działania? 

P.C.: Na początku trzeba sobie odpowiedzieć na kluczowe pytania – jaki jest zasięg oddziaływania danego obiektu (który dodatkowo może ulegać stałym zmianom) oraz jakie są potrzeby lokalnych konsumentów? Pamiętajmy jednak, że nie ma uniwersalnych recept na sukces. Każda próba generalizowania w branży retail może skończyć się katastrofą. Znając jednak oczekiwania naszych klientów, a mam tu na myśli nie tylko konsumentów, ale również najemców danego obiektu, można podejmować efektywne i przemyślane działania, które wpłyną na poprawę footfallu i generowane obroty. Chodzi z jednej strony o niezbędną modernizację obiektu, czyli odświeżenie wnętrz, wymianę podłóg, sufitów czy oświetlenia, jego rozbudowę – o ile jest to fizycznie możliwe, ale również rekomercjalizację. Stare zasady, które obowiązywały w branży retail, już się nie sprawdzają. 

Magdalena Kondeja: Podam konkretny przykład. Należąca do London and Cambridge Properties Galeria Emka w Koszalinie została otwarta w 2002 roku i była pierwszym nowoczesnym centrum handlowym w tym mieście. Z czasem na lokalnym rynku pojawiła się konkurencja. Postanowiliśmy kompletnie przemodelować ten obiekt tak, żeby sprostał wymaganiom i oczekiwaniom współczesnego klienta. Postawiliśmy, zgodnie z obowiązującymi trendami, na urozmaiconą ofertę fashion oraz mocny komponent F&B, otwierając nowoczesny food court. Bazując na sukcesie zmodernizowanego obiektu, obecnie pracujemy nad komercjalizacją Retail Parku, który usytuowany będzie obok istniejącej Galerii Emka. Poziom wynajęcia Retail Parku w październiku br. 

wzrósł do 72 proc., a planowana data otwarcia to wiosna 2021 roku. 

P.C.: Naszym zadaniem jest nie tylko zachęcenie ludzi do odwiedzenia naszej galerii, ale zaproponowanie klientom takiej oferty rozrywkowej, aby spędzili w niej jak najwięcej czasu. Pod tym względem kino jest prawdopodobnie numerem 1. To nie jest tania inwestycja, ale warta każdej wydanej złotówki. Operator kinowy nakręca dodatkowo sprzedaż najemców gastronomicznych. Bogata i zróżnicowana oferta F&B, w tym również restauracji z segmentu casual dining takich jak np. Tutti Santi, to kolejny „must have”, jeżeli chcemy sprostać oczekiwaniom współczesnych klientów. W Wielkiej Brytanii ten trend jest widoczny od wielu lat, w Polsce dopiero się rozwija, ale wspomniana przeze mnie restauracja Tutti Santi znajdująca się we wrocławskim Centrum Handlowym Borek jest magnesem, który przyciąga do nas klientów z całego miasta. Jeżeli dodamy do tego np. kręgielnie, siłownie czy szkoły tańca, to szansa, że klient odwiedzi nasz obiekt i spędzi w nim dłuższy czas, znacząco wzrasta. 

Rola najemców z branży F&B czy leisure faktycznie zyskuje na znaczeniu, ale swoistym kręgosłupem rynku retail były, są i prawdopodobnie będą jednak popularne marki modowe. 

P.C.: Zgadza się. Czasami trzeba jednak zadać sobie pytanie – czy w danej, konkretnej lokalizacji, akurat ten najemca najlepiej spełnia swoją funkcję i generuje najlepszą sprzedaż? W Polsce jest pod tym względem o tyle łatwiej niż w Wielkiej Brytanii, że mamy wgląd w wyniki generowane przez każdego najemcę. To ułatwia podejmowanie racjonalnych decyzji biznesowych. Jeżeli negatywny trend w sprzedaży się utrzymuje, to trzeba reagować. Rozwiązania są różne. Można zmienić lokalizację danego sklepu, powiększyć go, wzmocnić działania promocyjne, a w ostateczności podjąć decyzję o rozwiązaniu umowy najmu. Czasami jest to korzystne dla obu stron. Tak jak już wspominałem, na każdy przypadek trzeba jednak patrzeć indywidualnie. 

M.K.: Ponieważ w wielu przypadkach nie tylko zarządzamy danym centrum handlowym, ale także jesteśmy jego właścicielem, podchodzimy do naszych najemców w bardzo partnerski sposób. To ułatwia przezwyciężanie trudności, które mogą się pojawić. Zmiany w tenant mixie to jednak naturalny proces. Coraz ważniejszą rolę na rynku zaczynają odgrywać marki oferujące produkty w bardzo przystępnych cenach. Mam tutaj na myśli takich graczy, jak Pepco, KiK, TEDi, Dealz i Action. Blisko z nimi współpracujemy i pojawia-ją się oni w kolejnych naszych galeriach: zarów-no tych niewielkich, z mniejszych miejscowości, jak Centrum Galardia w Starachowicach (18 tys. mkw.), jak i dużych, położonych w metropoliach – Galeria Malta w Poznaniu (58 tys. mkw.). W tym drugim przypadku generalnie postawiliśmy na głębokie zmiany, które nazwaliśmy „Malta evo-lution”, dzięki którym galeria zyska zupełnie nową jakość. Poza istniejącą strefą zakupową, wzboga-coną o nowe marki, galeria poszerzy ofertę o funk-cję rozrywkową, wypoczynkową, lifestyle’ową, kulturową, co-workingową, a nawet logistyczno- -omnichannelową.

Jaki wpływ na branżę retail ma wspominany przez Państwa model sprzedaży omni-channelowej? 

P.C.: W Polsce rola e-commerce, a co za tym idzie omnichannelu, nie jest jeszcze tak spektakularna, jak ma to miejsce w Anglii czy USA. Niemniej bę-dzie ona rosła, i cała branża musi być przygoto-wana na te zmiany. Podam ciekawe dane z ryn-ku brytyjskiego. Jak wynika z raportu firmy CACI „Halo Effect”*, sprzedaż online marek posiadających sklepy stacjonarne jest ponaddwukrotnie wyższa niż pozostałych. Innymi słowy, posiada-nie salonów przy głównych ulicach handlowych czy w topowych centrach handlowych jest najlep-szą metodą na zwiększenie sprzedaży w e-com-merce. W przypadku branży fashion czy elektroni-ki użytkowej te statystyki są jeszcze lepsze. Skala tego zjawiska jest zaskakująca, ale jasno wskazuje, że przyszłością handlu jest współistnienie i ścisłe współdziałanie obu kanałów sprzedaży. I obiekty handlowe mają tu do odegrania ważną rolę.

Na czym będzie ona polegała?

P.C.: Po pierwsze mogą stanowić świetne miejsce do realizacji usługi click & collect. Ludzie w Pol-sce rzadko w trakcie dnia są w domu, dlatego prze-syłki kurierskie nie są dla nich najwygodniejszym rozwiązaniem. Znacznie łatwiej jest wpaść w dro-dze z pracy do pobliskiej galerii czy retail parku, i tam odebrać swoje internetowe zakupy. Dlatego warto tak zaprojektować powierzchnię w galerii handlowej, żeby maksymalnie ułatwić logistyczne wyzwania związane z realizacją tej usługi.

M.K.: Co więcej, sklepy stacjonarne coraz częś-ciej stają się miejscem łączącym świat realny, z tym wirtualnym. Dają możliwość obcowania i poznawania marki, co nie jest możliwe z pozio-mu ekranu komputera czy smartfona. I co klu-czowe, liczne badania rynkowe wskazują, że przedstawiciele pokolenia Z są dużo bardziej za-interesowani odwiedzeniem stacjonarnych skle-pów i realnym kontaktem z daną marką niż klien-ci z pokolenia milenialsów. Dlatego przyszłość nowoczesnych, dobrze zaprojektowanych i mą-drze zarządzanych obiektów handlowych w dobie sprzedaży w modelu omnichannel jawi się w jas-nych kolorach.